第七章 营销是重点

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    李进军的营销会议如期召开了，除了全体营销部人员，还请了各部门负责人列席。毛学文虽暂时属于编外，但李进军是给他预留了岗位的，也在一旁就座。

    这样，会议桌也结结实实地围了大半圈。

    李进军自己选了一端靠墙的位置，主要是为了方便摆放幻灯机。

    就公司和部门现在的情况来说，营销方向的实务还是以他言传身教为主。他的指令就是圣旨，具有不可撼动和挑战的权威。

    他预计会议时长三小时，全程将分成三大块，中间的绝大部分内容都已经写进了计划书。在此，主要是把一些重点和难点罗列出来，向在座人员进行说明和解释。就这个意义上讲，与其说是会议，不如说是他在公司内部组织的一次营销实战讲解和培训。

    当然，从王强的角度看，算是一次难能可贵的学习机会。

    而对于王兴国和卫霞来说，还要从本位工作切入进来，配合计划实施。

    李进军先是坐着开始了对行业和市场的分析。这一部分的内容不光是他基于之前的经验作出的判断，还有很多是入职以来，在市场中采集的有效信息，很有参考性。这样得出的分析也更具有说服力和实践指导意义。

    他提出，作为小包装槟榔进入市场，王爷是第一家。相对消费者而言，这是一个陌生品类的产品，所以要从他们的需求开始引导。

    换句话就是说，首先要让他们愿意品尝，而且给出意见。前期所有的营销努力都将围绕这个目的展开，包括一些具体推广方案和策略的制订，比如免费品尝、有奖促销、买赠等。

    他判断，在星建莲目标区域内常驻人口有八百多万，新产品的潜在客户将达到10%，也就是说十个人中就有一个是未来的客户，不论他目前是否有食用习惯。

    同时他认为，产品上市后的很长一个时期，槟榔产品的市场流向将还是从经销商那里开始，而直营的ka卖场只能作为公司形象及品牌宣传的前沿阵地，这将决定和影响营销实务工作的具体方向和重心。

    在近半个小时的阐述中，李进军谈及的都是表面上的问题和现象，并没有展开实际方法。

    王强听得非常认真，马上意识到了这个问题，他估计这些都在后面的内容中间。

    其实，李进军将这些铺陈开来，目的是为了让大家产生更为直观感性的印象。所以，把为什么摆在了前面，也是一种由浅入深的传授技巧。

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    这时，李进军喝了口茶，说：“以上是第一部分内容，下面我们将要开始第二部分营销要点。给大家五分钟做准备，不要起身的可以回顾一下刚才所说的内容。”

    说罢，他自己起身到门外抽烟去了。

    一支烟的功夫，大家重新就座了，李进军继续讲解。

    这回，他站到了一块事先准备的白板前，边说边开始了版书。

    他说，营销的要素简称4p，这是营销前沿科学的定义，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。所有的营销计划和方案都是依据这些要素制订的，或者就是其中的一部分。

    而相对于王爷的新产品来讲，4p是需要全新打造的，而且任务繁重，耗时较长，但这些都是营销目标达成的基石，不可或缺。

    所以，他恳请大家在垒砌基础的时候要多费心多出力，就像建筑工人砌房子一样，从地基开始，一块砖一片瓦地添加上去。没有捷径，只有汗水。

    随后，他快速地在身后勾画了一个示意图，说道：“产品不是一个简单的物品概念，它是有一定内涵的。一般来说，包括核心层、形式层和外延层三个方面。拿王爷的新产品小包装袋装槟榔举例说，它的核心层概念就是满足消费者咀嚼槟榔的需求，所以它的核心价值在于有味道、口感好，吃了还想吃。有了这几条，就具备了成为好产品的基础。当然，我们现在提供的产品口味是我们定制的，不一定是消费者最欢迎的，所以还要接收他们反馈的信息，可能还需要改进。而它的形式层概念就是它的外形和外观了。制成的槟榔果是不是很整洁，品相好不好；它的包装是不是很有吸引力，是不是能促进购买；它的包装方不方便，是不是易于携带。在就是它的外延层，这主要是讲它的附加价值。比如说烟酒，这个更容易理解。不同品牌的烟酒，价格差异很大，能在一定程度上映射出消费者的支付能力和经济水平，就如同我们说的有没有档次。基于以上种种，我们对多款样品和包装进行了遴选，确定了两套方案，作为正式上市的产品形式。请大家看灯片。”

    说罢，他打开了幻灯机，指着上面的图片咨询大家的意见。

    大家仔细一看，上面有两张图。一个是透明拉口袋，上面赫然印着“王爷”两个鲜红的大字；一个是黄色不透明的封口袋，上面印着墨绿色的王爷标志。

    王强也认真地观察着，脑海里却不断涌现出这两种风格的包装摆放在店铺的货架上和保笼柜中的画面。这种设计很新颖也很简单，但能很快从众多商品里跳出来，让人一下注意到它。从这个角度讲，设计很不错。

    “这两个方案都是由市场助理肖妍提出的，请她为大家简单讲解一下。”李进军说。

    肖妍开始向大家诠释设计思路，果然很接近王强的观感，目的就是为了让消费者在挑选商品的时候注意到它，同时她还进一步说明了这两种包装的材质、成本和方便性等各方面的构思。

    大家一致认可了这两种设计。

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    “那么问题来了，我们究竟装几颗呢？”李进军提问道。

    “这就连带着引出了我们第二个问题，价格。”

    他继续介绍道，目前小包装入市是一个全新的产品概念，优势在于没有竞品提供价格参考，而且整个供应链系统不在同一地域，相对不透明，存在着很大的定价空间和自由度。但问题是，不能高出消费者所能接受的预期，同时又能很好地承载利润。

    之前，他已经安排人员在市场上做了一些定向的实验，通过实验得出了一些基本结论。其中，潜在消费者人群普遍认为直径在18毫米的干果是大小最为合适的，普遍接受三开的切片大小。

    所以，李进军建议直接采用消费者意见，而需要明确的是几片装袋的问题。

    现在备选的方案是五片和六片，六片就是两颗原果。五片容易计数，同时可以增加利润，而六片容易成果，数量会增加。

    他停下了，开始喝茶，一边静静地看着大家。

    在座的都没说话，王强也没吱声。虽然，他更希望是五个。

    李进军见无人表态，建议集体举手表决。

    结果很快出来了，都是投的五片。

    “卖几块合适，给出的选择分别是0.8元、1元、1.2元。”李进军继续提问，还说几个价差与利润水平关系不大，其差异部分将在包装成本中进行增补。

    有人说八毛，让消费者感觉到便宜。

    有人说一块二，因为利润可能会高点，包装也会更好。

    更多的人说一块，因为消费者方便，不需要找零。

    李进军说，其实之前已经定下了这个价格。这里提出来是为了让大家从消费者的角度来考虑定价依据，算是多一种直观感受。

    接下来他讲到了销售网络问题。

    他说，之前已经进行了预判，实际的销售通路应该是从市级经销到下级分销，再到bc类商超卖场，到零售终端的士多店和便利店，甚至小摊点。这里要引起注意的是，这些都是传统的流通渠道，此类新产品完全有可能产生没有想到的销售路径，也就是特殊渠道，甚至可能不在这个网络体系当中。一旦产生了这种渠道需求，就要及时对营销策略作出相应的调整。另一个方向就是ka类卖场。这里的销售任务是保本运行，因为进驻大型连锁需要交纳管理费用，也就是业界说的进场费，还需要人员跟进维护，开支不会小。在这个战场上，目的就是展示公司形象和实力，展示产品和品牌。

    “这么一个流程下来，我们又要返回上一层议题，就是价格。营销中的价格不光是定价问题，还是一个体系，也就是商品在通路上各层级中表现的货币体现形式，以及除去可能产生成本而包含的利润水平。”李进军做出了这样的定义。

    他拿出一叠纸，叫刘洁发放到每个人手里。

    他介绍说，这是一个完整的价格体系图表，请销售人员务必牢记，尤其是不同渠道的供货及结算价格。同时，他向所有人员强调，这是营销的核心机密，也是公司的高级机密，绝不能向外界透露。

    王强自然也拿到了一份，仔细端详起来，他注意到在销售各个通路上分列出了近十种不同的数值。他想，之前在门面上经常采用的也就三个价格，一个进货价，一个批发价，一个零售价，原来真正的营销价格中有这么多学问。

    李进军继续说，今年的销售区域以星建莲三市为主，预计在星城选择两家经销商，建宁、莲城各一家，共计四家。营销部将要求经销商不能跨区域销售，不能串货，这样会影响的整个市场的供应和价格体系。

    他对王兴国说，请生产部按照营销部发出的订单实行编码发货，一定要严格执行编码，这样才能追溯源头，更好地管理市场。

    王兴国连忙回应说，记下了，可以按阿拉伯数字进行外包装打码。这样既不用增加太多工作量，也可以达到李总的要求。

    李进军向大家解释道，具体的销售行动方案已经在计划书里作了较为详尽的讲解，就不在这里赘言了。下面直接进入下一个环节，市场推广及广告促销方案。

    他说道，产品入市可能发生的投入来自媒体费用、卖场费用、促销成本和销售返利等，先着重讲述一下媒体选择问题。他计划选择一家省级电视台进行广告投放，责成肖妍在两周内制作广告带并联络好，同时要剪辑出王爷的品牌宣传片备用。计划在目标三市选择三家传播面较广的报刊做软文报道，选择三处人流密集地点投放大型户外广告牌，选择三条贯穿中心城区的公交线路投放全年车身广告。这是前期集中投放的方案，预计总投入四百万。同时，为经销商提供促销道具支持，定制品牌展架、雨阳伞以及陈列用品和赠品，预计投入一百万。

    他强调说，上述工作有关销售具体实务，请有关人员仔细参阅计划书的工作要求，认真履行好岗位的职责。

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    “我留出了四十分钟给大家，可以针对计划书和营销实务进行提问，问题可大可小。这里回答不清楚的，欢迎大家私下再找我交流，原则上每个问题不超过五分钟。”原来他设计的第三个板块就是专门为大家答疑解惑的。

    王强首先提出了隐藏在心底多日的问题。“李总之前提出的主战场不在莲城，是在哪里？又是与谁开战呢？”

    李进军马上回答道：“营销战当然是一种口号。目前我们没有直接竞品，但有关联产品，比如休闲类的零食、口香糖等。然而现在没有并不代表以后没有，我个人估计，市场一旦拓展，竞品会蜂拥而至，其实力能力可能超出我们的想象，所以先行一步就是要站稳市场，而根基还在渠道，尤其是目标通路的铺货率。就目前市场情况看，主战场一定在省会星城。因为商品的集散地汇集在那里，它的辐射能力巨大，甚至能引领全省的消费潮流和趋势变化。而每个地市也有非常具有代表的市场集散地，如星城的下河街、建宁的南大门和莲城的砂子岭，也是我们要重点推进的地方。听说星城的高桥新建了一个中南地区最大的糖酒副食大市场即将完工，业主不日也将进场，那里很可能会成为一个中心战场。王总，我的回答能解决您的疑惑吗？”

    王强笑着点了点头。

    “李总，我的具体工作是什么呀？我翻看了好几遍计划书也没看出来。”毛学文焦急地说。

    “毛学文，别急。你今年的重点工作有两块，其一负责拓展公司直营渠道系统，也就是找ka谈进场，三市的大型卖场不下十家，这个工作估计要两到三个月才能完成。其二就是作为营销部的市场督导人员，执行阶段性的推广方案，就在上述卖场中进行。如果有其他安排，我会增补人员来接替你，现阶段可以加派两个人协同你工作。”李进军回答道。

    张斌提问道：“李总，送货的事情是不是也要由我们完成啊？”

    “是的，经销商合同是按年度签立的，但他们提货会根据仓储条件和市场情况分阶段进行。业务人员不仅要负责押送货物，还要敦促回款。目前我们先实行送二结一，就是发一批货结上一笔款，先结账后发货。还有一点很重要，督导经销商不仅是协助他们，还要指导他们的人员围绕铺货率展开工作。”

    张斌若有所思地点了点头。

    “那账务处理是不是需要及时提供信息呢？”卫霞接着提问。

    “当然，财务是我们的火眼金睛，帮我们紧盯应收账款。不光是经销商那里，还有卖场的。”李进军打趣道。

    王兴国问：“生产部如何配合出货？”

    李进军认真地说：“目前以刘洁处开具的出库单为准，批次发货需要我签字认可，零散发货由她签字同意。估计用不了多久，我们就会增加一个新的物流部门，再将责权转交给你。”

    “我倒是既希望那样，又不愿意增加任务啊。”王兴国也笑了。

    “还有问题吗？当然，如果大家有问题也可以直接找我交流对话。会议结束前，让我们一起请王总为大家作指示吧。”李进军一边大声说，一边开始拾掇桌上的资料。

    “好，今天的营销会议很成功，我相信大家跟我一样受益匪浅。计划书很详实，我仔细翻阅了，之后还要时刻学习。李总的讲解深入浅出，同时对营销部的工作提出了具体指导，也理顺了与生产和财务的关系，剩下的就是我们共同努力了。让我们大家一起向李总表示感谢吧！”

    王强带头鼓掌，大家随后也一起拍起手来。他从掌声中听出了信心，听出了希望，也听出了前进的动力。